Cítricos: Campañas de promoción

¿Cómo posicionar las frutas en los mercados de destino? ¿Debe competirse por precio o por calidad? ¿La publicidad es costo o inversión? ¿Debe promocionarse el producto o la región productora? En este artículo se brindan algunas claves.Competir por un precio bajo o por una fruta con alto valor agregado es una cuestión central al momento de pensar en la competitividad a mediano y largo plazo.

A favor de la diferenciación por calidad se destaca la dificultad de mantener la sustentabilidad de cualquier sector sobre la base por ejemplo de bajos salarios o de no respetar el medio ambiente en la disminución de costos de proceso. En materia publicitaria la competencia por precios también presenta el riesgo de que el consumidor registre un mensaje que dificulte el desarrollo posterior. Un caso paradigmático fue el slogan: “El vino de Chile es bueno y barato”. Cuando llegó el momento de vender vinos de alta calidad muchos consumidores no estaban dispuestos a pagar más por ellos.

Dentro del concepto de valor agregado son muy importantes las campañas de promoción. En ellas deben tenerse en cuenta las siguientes consideraciones:
* Los atributos a promocionar deben ser demostrables. No se puede engañar al consumidor
* El monto a invertir en una campaña debe ser importante para garantizar algún tipo de efectividad comercial. En el caso de las frutas generalmente se invierte poco frente a la competencia de otros productos y por ello los resultados son poco satisfactorios.
* Decisión sobre en qué se diferenciará el producto a promocionar del de la competencia y a qué mercados se dirigirá la campaña pues es prácticamente imposible dirigirse a todos.
* Planificar adecuadamente el medio o instrumento a utilizar. Por ejemplo hay frutas de compra no planificada o espontánea frente a otras que tienen alta planificación.
* La estructura que administre una campaña debe ser muy transparente en el uso de los recursos.

Finalmente hay cuatro niveles de posibles estrategias de comunicación:

Sectorial: Es el primer nivel de una campaña de promoción. La puja es frente a otros alimentos caso de yogurt helados etc. El posicionamiento de “5 al día” es un ejemplo de este nivel promoviendo el consumo de frutas y hortalizas.

Genérica: El segundo nivel es un determinado tipo de frutas caso de cítricos en Europa (Intercitrus) o arándanos en Estados Unidos. No se mencionan marcas y la continuidad es lo que permite efectividad en la inversión pues se dirige a toda la población de un mercado durante varios meses o años. El mensaje de atributos de la fruta es el tema central.

Origen: La campaña que promociona una región o un país se ubica en el tercer nivel apareciendo más un concepto de marca o diferenciación vinculada con el origen de la producción. La campaña de Chile es ejemplo como país pero también hay casos más específicos como Plátano de Canarias (ver spot en subnota) Nueces de California Peras de California Vinos de Rioja entre otras.

Marca: El cuarto nivel es una marca de frutas que compite con otras marcas o bien; se diferencia de la fruta genérica sin campaña surgiendo claramente el concepto de marca privada como elemento diferenciador (Chiquita Zespri etc.). El concepto detrás de esta campaña es que el consumidor acepte pagar un mayor precio por la fruta con marca reconocida transmitiendo algún concepto o argumento que respalde dicha decisión. En este capítulo la carrera es por mostrar la fruta con menor residuo o la más saludable o la más sabrosa o la que produce bajo normativa de comercio justo etc. También la marca que ofrece un producto con sabor homogéneo todo el año.

Definir la estrategia en alguno de los cuatros niveles es un punto crucial para desarrollar una campaña. El marco para garantizar la inversión son las cinco consideraciones señaladas primeramente. De lo contrario los recursos utilizados solo serán un gasto no se obtendrán resultados y comenzará la polémica sobre la administración de la campaña.

Dino Battistuzzi
dino@fruticulturasur.com

2017-11-01T19:31:38+00:00